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京东2022年Q3季度扭亏为盈,利润提升,市值大涨

京东2022年Q3季度扭亏为盈,利润提升,市值大涨

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低价还是盈利,是当下彷徨的京东面临的主要问题。近几个季度,“降本增效”都是京东财报的关键词。



11月18日,京东发布2022年三季度财报。财报数据显示,2022年Q3季度,京东营收2435亿元,同比增长11.4%;Non-GAAP净利润100亿元,同比增长98%,环比增长54%,达到近几个季度以来的最高水平,超市场预期的71.2亿元,助推京东美股盘前股价一度涨近5%。


扭亏为盈,利润提升,市值大涨,无论原因如何,这都给了现任一号位徐雷底气。他认为最坏的时刻基本过去,但他也担心“不确定未来反弹的速度和力度究竟有多大,经济改变对消费数据产生积极影响还需要一些时间”。


刘强东在任时期,很难看到这样“节俭”的京东。此前,刘强东一篇斥责“京东丧失低价优势”的内部邮件在全网传开,引发了全民关注。保低价还是保盈利,不仅是一次大促的战略,更是京东集团后续战略所面临的问题。


对此,有人支持刘强东,也有人支持现任管理层,毕竟一味追求低价补贴的时代已经过去,消费回归理性,各个电商平台都回归稳健。然而,当下,京东除了要应对阿里、拼多多的强势进攻,还要承受抖音、快手等平台的分庭抗礼。


可以预期,京东的“降本增效”还会继续,物流仓储的基础建设还要继续,后面的路如何走,或许刘强东已经插不上嘴。而新一任管理层,能否应对当下复杂局面?财报中或许可见端倪。


利润率上升源于降本增效


总体来看,京东的收入结构在近年来保持稳定,只有细微调整。


京东的收入主要来自于京东零售、京东物流、新业务三大层面。其中,京东零售是收入支柱,该业务在本季度实现收入2119.23亿元,收入占比录得87%;第二大业务京东物流同期收入357.71亿元,收入占比录得14.7%。两大业务的收入同比增速较Q2均有一定提升。


本季度利润改善的一个关键是物流收入增长。本季度包括京东物流、达达快送以及德邦物流在内的物流板块收入达276亿元,同比增速高达73%,远超市场预期的227亿元。当然,由于本季度是德邦物流在被收购后第一次并表,贡献30亿元收入。即使去掉德邦和达达的收入,京东物流的增长也较为明显。


在双十一期间,京东也不再对标阿里,而是继续埋头发展物流。双11前,京东宣布要在超200个城市实现分钟级的物流效率。


然而,对于京东零售而言,增幅表现只能说是差强人意。比如百货类产品当季收入为777亿元,远低于预期的846亿元,同比增速下降到只有3%。这一方面来源于品类上积累的竞争,除了阿里、拼多多,抖音、快手短视频电商、直播电商都分走了一杯羹。


财报中,更为突出的变化来自新业务。一直被视作短板的新业务也在第二季度扭亏为盈,从上季度的单季亏损20亿元,转为实现了2.8亿元的净利润。新业务主要包含京东产发、京喜、海外业务、技术创新等。值得注意的是,新业务扭亏并非全部来源于业务形势转好,而是源于上半年暂停的京喜业务,本季度京东物业资产出售数额高达12.3亿元。


也就是说,新业务的盈利很大程度上也来源于降本增效。


保低价还是保盈利


京东三季度财报电话会议上,被问到利润增长的驱动力时,京东集团CEO徐雷说,高毛利商品占比提升、服务性收入提升,以及降本增效。


但从三季度财报看,降本增效才是最有效“驱动”。而在服务性收入来看,本季度京东在广告收入和佣金方面获得13%的增长,和此前接近30%的增速仍有很大差距。而从毛利率上,Q3京东毛利率录得14.87%。同比只提升0.65%,主要系公司减少用户补贴。


前两点显然很难说是最主要动力,并有很大的提升空间。而第三季度,京东在履约开支、营销费用、研发开支等多项成本大头几乎零增长,这是经营利润创出历史新高87.3亿元的重要原因,经营利润率同比提升2.4%,达到3.6%。


与增效项目,降本更为重要。徐雷也承认,今年的利润的来源主要靠降本,明后年更多依靠增效。“整个组织还有太多的效率可以提升。”值得玩味的是,就在财报发布前半个月,刘强东的发声一度打乱了京东的节奏。


双十一大促期间,刘强东的一封邮件引发大众关注。他回复京东集团副总裁谢帆关于双11的邮件时,突然通发给了京东全体M级的管理群组。邮件中,他强调“低价是过去成功最重要的武器,也是基础性武器”“目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失,随着我们的3C家电业务的成功,很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜,以为掌握了定价权,丝毫不再关注我们的低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁”!


刘强定认为京东平台的价格体系已经丧失竞争优势,相应地,用户在流失,转投其他网购平台,而京东管理层对此则有些迟钝。据悉,这封邮件之后,京东就临时发起了一个项目,名为“守护京东低价心智专项行动”,手忙脚乱与各个商家对价格。


保低价还是保盈利,这是刘强东对双11大促提出的质疑,也可以说是刘强东和徐雷经营理念的一个差别。


低价策略让京东快速发展,也是京东一直亏损的重要原因。直到2017年,京东才实现单季盈利,而2019年,京东才在全年财报整体盈利。然而在经历2019和2020年两个财年盈利后,疫情后的京东又在2021年度整体亏损,这对于接任的徐雷来说,无疑是巨大挑战。保盈利也是徐雷的重要任务。其中,精细化运营与价格策略的运用,就是挑战之一。


“高质”取代“低价”,这是一个实现企业发展速度和盈利双赢的好途径。但刘强东这次强势介入价格策略的制定,可以看成是对现有管理层整体战略的一次质疑。


刘强东和京东不在一个节奏


刘强东“在位”期间,完全看不到如今节省到骨子里的京东。


众所周知,京东发展过程中一直果断开疆拓土,从零售到自建仓储物流,这让京东快速发展的同时,盈利也迟迟未来。


其实,近期每次刘强东和京东同时出现在大众视野,并不十分合拍。除了这篇直指高层管理问题的站内信,还有众多事件。


最常见的新闻便是刘强东持续退出京东相关股份。比如近日,江苏京东邦能投资管理有限公司发生工商变更,原股东刘强东退出,新增京东集团副总裁缪钦为股东。此前,京东物流与京东健康曾发布公告称,刘强东将于宿迁天宁、西安京东持有的45%股权转让给京东集团副总裁缪钦。


从2019年卸任京东京集团董事长后,刘强东已经数十次减持京东股份,股权转移对象也从京东零售集团的一把手徐雷,到“二把手”缪钦。业内从最早的“退居后台仍把握公司方向”,逐渐转变为已经完全退出公司经营,回归的几率已经降到最低。


上一次传说刘强东“出山督战”是2020年年末,社区团购争夺进入白热化,刘强东曾亲自主持旗下社区团购项目“京喜拼拼”。然而,随着一系列限制社区团购的政策出台,巨头纷纷减少相关投入,京东也在2021年年初关闭多城业务,在这期间,一度传出京喜事业部大规模裁员,之后就是正式暂停京喜拼拼业务。


关键时候,刘强东的“刷脸”还是起了作用。2021年,京东收购以航空运力优势着称的跨越速运,刘强东亲自出马和对方创始人洽谈,花了9个月才把这家公司拿下。这也补上了京东在航空运输方面的短板。


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与刘强东离开时相比,京东的环境已经大有不同。


一方面,疫情三年,全民的消费习惯和平台风向正发生巨大变化。年轻人更加理性,各大平台不再公布GMV,都埋头务实,以消费者为中心,力争“稳中求进”。双11期间,京东的举措也更聚焦在“实在”主题,贯穿到价格、商品和服务等大促活动的方方面面。


另一方面,京东面临的竞争环境也不同以往。以双11为例,阿里一系列动作,如引进罗永浩,弥补数码产品的弱点。而对于服装、美妆等淘宝天猫擅长的领域,京东的动作频频,却没有特别显着成效。根据星网数据显示,今年双11,综合电商平台中,天猫销售额占比超62%,京东占比约27%。而短视频电商也是来势汹汹。


双11期间,抖音商城交易额同比增长629.9%;快手电商短视频订单量同比增长超515%。买家数同比增长超40%,搜索订单量同比增长超70%。快品牌GMV同比增长超80%。而这些数据的增长,也许大部分都来自于被京东之前忽视的“低价”类商品,如百货、3C等。


刘强东时代已经基本落幕,京东却面临更加激烈的竞争环境,京东的降本增效是否能获得期待的效果,还要看今后的表现。


延伸阅读:



京东正在为冬天“买棉衣”。收购而来的达达、德邦已经成为京东抵御“寒气”的棉衣。


11月18日,京东公布2022年第三季度业绩:季度内,京东实现收入2435亿元,同比增长11.4%;实现经营利润87亿元,同比增长234%。京东零售经营利润率从2021年同期的4%上升为5.2%(不含未分配项目)。在收入和经营利润同比双升的情况下,京东的用户过去十二个月经营活动现金流达到458亿元,同比增长11.7%。


在用户数上,京东在季度内也保持了增长性,过去十二个月年度活跃用户数增长6.5%至5.883亿。


值得注意的是,三季度内京东物流已完成德邦控股的控制权交割,以及在8月达达集团组织架构发生重大调整,京东CEO辛利军接任达达集团董事会主席兼CEO。而本次财报,德邦和达达的业绩均和京东并表。(虎嗅注:达达集团和京东集团直接并表,德邦和京东物流并表,京东物流并表京东集团)


某种意义上,德邦和达达的表现给三季度京东答卷增分。


季度内,达达集团实现收入24亿元,同比增长41%;京东物流在和德邦并表后实现收入357.7亿元,同比增长38.9%。


相比于2021年同期,季度内京东收入增长约277.59亿元。根据德邦快递被收购前的财报数据显示,过去6个季度内,德邦总收入约为461.59亿元,平均单季度收入约为76.9亿元,推算可知第三季度“达达+德邦”为京东带来的收入增长约在100亿元上下——这意味着季度内京东总收入中,约36%左右的增长是通过“收购”实现的。


有分析人士向虎嗅指出,由于消费整体大盘疲软,以及消费者对“非刚需品”消费信心下降,传统电商基本盘的增长性在二三季度放缓。“不同的平台采取了差异化的方法,去提振整体局面,阿里降本、发力云等新业务;京东在发力新业务的同时,通过收购扩大基本盘优势提振业绩。”


但京东尚未彻底摆脱“寒气”:季度内,京东的成本明显上升,营业成本同比上涨10.5%至2073亿元。以及,京东在用户总数上虽然有所增长,但增速缓慢。2022年一季度、二季度,京东过去十二个月年度活跃用户总数分别为:5.805亿、5.808亿。相比于上季度,本季度京东新增用户仅有750万。


京东新全家桶


以电商业务为核心的京东零售,依然是京东收入的支柱。



季度内,京东零售实现收入2119.23亿元,同比增长6.9%,京东零售收入占集团总收入比为87%,在去年同期这一比例为90.5%。从收入结构上,京东的其他业务对集团收入的支撑作用有加强趋势。以及,虽然收入占比降低,京东零售的经营利润率同比增长,从2021年的4%上升为5.1%。


经营利润率提高的诱因,与京东在季度内升级品牌矩阵的动作有关。季度内,FENDI等品牌入驻京东,京东也开设了第一家苹果线下授权店。在更多高客单价产品的出现以及运营效率改善双重作用下,京东零售的整体利润率有所优化。


但一个隐藏的细节是,季度内京东对“3C电子类产品”的依赖度有增加趋势:电子产品及家用电器商品收入占总收入比,从2021年同期的39%上涨为了48.9%。有知情人士曾向虎嗅表示,在二季度末、三季度初,京东内部为了“确保3C等传统基本盘领域的竞争优势”,曾有不少动作,三季度内电子产品收入占比提高与这一因素或有直接关系。


在京东零售之外,京东物流继续扮演京东集团第二大收入源。季度内,京东物流收入占集团总收入比从2021年的11.7%上升为14.6%。显然,京东物流对集团的支撑性在提高。值得注意的是,季度内京东物流外部客户收入占比从二季度的“六成”上涨为了“七成”,与此同时外部客户收入同比增速大幅度提高,季度内同比增速高达67.8%,而上一季度该增速为27.7%。


有资深物流业人士向虎嗅表示,三季度京东物流在外部客户增长性上之所以有较好的表现,和整合德邦密不可分。“德邦的客户、仓储资源、网络对京东物流是关键补充。”


和京东零售、京东物流收入同比增长不同,季度内京东新业务收入呈现出同比下降趋势,从2021年的57.3亿元下降12.7%至49.97亿元。


但在收入同步下降时,新业务的亏损情况出现了明显改观。2021年同期,京东新业务亏损额为20.73亿元,而本季度京东新业务盈利2.7亿元。有相关人士向虎嗅透露,经过二三季度新业务的架构改变、业务线调整,一些亏损情况严重的项目被暂停,部分冗余人员被优化。


不过,“放缓”新业务也是一把“双刃剑”。在2021年,新业务是京东用户增长最为关键的引擎,随着2022年新业务放缓,京东的用户总数增长速度也随之放缓。


在本次财报中,达达集团并表,并成为京东新的收入引擎之一。在今年早些时候,京东零售的高层曾向虎嗅表示,京东把即时零售赛道视为关键机会。而达达正是京东发力即时零售的先锋。


对于京东整体而言,达达带给集团的支撑性尚有提高空间,达达收入占集团总收入比为9.7%,在利润表现上,季度内达达亏损3亿元。


隐藏在本季度京东财报里面的,还有京东对“新流量”的拥抱态度。财报中,京东特意提及“京东物流成为了首批接入抖音电商音需达服务的物流企业”。拥抱新流量,并未影响京东的广告收入,季度内京东平台及广告服务收入同比增长12.9至189.54亿元。


眼下,京东依然需要在“寒气”中找到更多的增长点。在刚刚过去的双十一,京东并未公布GMV。有相关人士告诉虎嗅,在短期内消费难以出现“爆炸式增长”“迅速回暖”,这意味着京东需要更关注用户的复购率、客单价、留存率。


不过摆在京东面前的并非一个“轻松的冬季”,在即时零售战场,美团正在和京东正面缠斗;而在电商端传统对头和电商新贵围绕“疲软的消费”绞尽脑汁、持续作战。或许,在这样的寒气之中,盲目开拓新战场并不如“继续强化优势场”稳妥。而买下达达、德邦已经让京东尝到甜头。如果在未来一年,京东又用“买棉衣”的方式“驱除寒气”,一点也不稀奇。


来源:零态LT、虎嗅APP

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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